Q: Als ik een gratis product geef aan een influencer en die post erover, geldt dat dan echt als reclame?
"Ja. Zelfs als je geen geld betaalt, wordt een gratis product gezien als een voordeel. Dat betekent dat de post telt als reclame en duidelijk als zodanig gemarkeerd moet zijn. Anders kunnen zowel jij als de influencer in de problemen komen."
Francesco Cattaneo
Wat er speelt en waarom CEO’s van kleine bedrijven moeten opletten
Voor micro- en kleine ondernemingen voelt influencer marketing als de snelle route naar zichtbaarheid: één post op Instagram, TikTok, YouTube of LinkedIn en je product staat voor duizenden mensen in beeld. De valkuil? Zelfs het sturen van een gratis sample zonder contract kan juridische verplichtingen activeren.
De Nederlandse wet is onmiskenbaar. Volgens de Nederlandse Reclame Code (NRC) en de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) verandert elke vorm van voordeel, geld, cadeaus, kortingen, gratis gebruik, content in reclame. En reclame moet direct als zodanig herkenbaar zijn.
Zo niet, dan loop je het risico dat het wordt bestempeld als “verborgen reclame.” Klachten komen vaak niet van toezichthouders, maar van concurrenten. De Reclame Code Commissie (RCC) kiest meestal hun kant, waardoor bedrijven met reputatieschade en publieke uitspraken achterblijven.
Verborgen reclame op sociale media
Wanneer “gewoon een bezoekje” commercieel wordt
De wet kijkt niet naar je intentie. Als een influencer positief post over jouw merk en daar iets voor terugkrijgt, vóór of na, schriftelijk of niet, dan wordt de content als reclame behandeld. En reclame moet transparant zijn op het moment dat de kijker het ziet.
Praktijkvoorbeeld: de beddenzaak-vlog
- Een influencer plaatste een YouTube-video na een bezoek aan een beddenwinkel.
- Nadat de video live ging, kreeg de influencer korting op een bed en zette de winkel de video op haar website.
- Er was nergens een disclosure.
- Oordeel RCC: dit was reclame en had gelabeld moeten zijn. De influencer kreeg een voordeel, de winkel gebruikte de content commercieel, en het publiek werd misleid.
Les: profiteert je merk, dan draag jij de verantwoordelijkheid. Ook als je niet om de post had gevraagd, moet je zorgen voor correcte disclosure.
Influencer- & verborgen marketingrisico’s
“#collab” is niet meer genoeg
Veel influencers denken dat vage tags zoals #collab, #partner of #nospon volstaan. Dat klopt niet. De RSM eist ondubbelzinnige formuleringen.
Om te voldoen, moet disclosure:
- Expliciet zijn: gebruik #advertentie of “betaalde samenwerking met [Merk]”
- Zichtbaar zijn: niet verstopt tussen tientallen hashtags
- Platform-eigen waar mogelijk: bijvoorbeeld Instagram’s “Betaalde samenwerking met”
Creatieve omwegen helpen niet. Advertorials, product “challenges” of “just-for-fun” shout-outs tellen allemaal als reclame zodra er een voordeel tegenover staat.
Praktijkvoorbeeld: gratis sieraden en de #nospon-tag
- Een influencer kreeg sieraden in ruil voor een post.
- Ze gebruikten #nospon, met het argument dat er “geen betaling” was.
- Oordeel RCC: misleidend. Een gratis product is nog steeds een voordeel. Door het anders te suggereren, schond de influencer de transparantieregels.
Les: je bent gezamenlijk verantwoordelijk. Misleidt de influencer, dan is jouw merk aansprakelijk. Onduidelijkheid is geen verdediging.
De praktische impact voor Nederlandse MKB’ers
Zelfs zonder contract ben jij verantwoordelijk. De RCC vraagt niet naar schriftelijke afspraken; ze kijken naar het voordeel en hoe het publiek dit waarneemt.
Risicokaart voor CEO’s:
| Scenario | Risico | Visie RCC |
|---|---|---|
| Gratis product zonder disclosure | Juridisch + reputatie | Reclame, moet gelabeld zijn |
| Vage tag (#collab, #partner) | Misleidend | Onvoldoende |
| Tag #nospon maar wel product ontvangen | Misleidend | Sponsoring, misleidende tag |
| Content van influencer embedden op merkwebsite | Commercieel gebruik | Bevestigt samenwerking, valt onder reclameregels |
| Geen afspraken of guidance voor influencer | Governance-gap | Verzwakt je verdediging bij klachten |
Vooruitlopen op de curve
Influencer marketing kan krachtig zijn: lage kosten, groot bereik, emotionele impact. Maar de regels buigen niet mee met kleine bedrijven. Zodra je iets geeft, belooft of hergebruikt, val je onder de juridische definitie van reclame, inclusief alle plichten.
Transparantie is geen optie. Zie het als strategie: stel duidelijke regels met influencers, controleer de uitvoering en ga er nooit van uit dat ze compliance vanzelf begrijpen.
Actielijst voor Nederlandse MKB’s die influencers inzetten
- Eis expliciete disclosures (#advertentie of “betaalde samenwerking met [Merk]”), vroeg en zichtbaar.
- Verbied vage of misleidende tags (#collab, #nospon, #partner).
- Leg het schriftelijk vast: maak een korte briefing met disclosure-regels, ook bij giften.
- Controleer vóór je deelt: embed of repost nooit non-compliant content.
- Houd de markt in de gaten: je kunt concurrenten die verborgen reclame gebruiken bij de RCC aanklagen.
Voor micro- en kleine ondernemingen is geloofwaardigheid zuurstof. Verspil die niet aan vermijdbare fouten. In influencer marketing is compliance geen bureaucratische last, maar de prijs van eerlijk spelen en vertrouwen behouden.
Head of Compliance and Legal Department
Francesco Cattaneo is Hoofd Juridische Zaken & Compliance bij XTROVERSO™. Een gekwalificeerde Italiaanse advocaat en CIPP/E-gecertificeerde privacy-expert, hij overbrugt het burgerlijk recht, digitale regelgeving en strategisch bestuur. Zijn schrijven daagt de valse scheiding tussen recht en innovatie uit, en toont aan hoe duidelijke regels, wanneer goed geformuleerd, geen beperkingen zijn, maar instrumenten van vrijheid, bescherming en langetermijnontwerp.
