Q: Se regalo un prodotto a un influencer e lui ne parla online, è davvero considerata pubblicità?
"Sì. Anche se non lo paghi in denaro, un prodotto gratuito è considerato un vantaggio. Questo significa che il post conta come pubblicità e deve essere chiaramente indicato come tale, altrimenti sia tu che l’influencer rischiate problemi."
Francesco Cattaneo
Cosa sta succedendo e perché i CEO delle piccole imprese dovrebbero preoccuparsi
Per le micro e piccole imprese, il marketing con influencer sembra scorciatoia alla visibilità: un post su Instagram, TikTok, YouTube o LinkedIn e il prodotto è davanti a migliaia di persone. La trappola? Anche solo inviare un campione gratuito, senza contratto, può far scattare obblighi legali.
La legge olandese è chiara. Secondo il Nederlandse Reclame Code (NRC) e il Social Media & Influencer Marketing Code (RSM), ogni forma di vantaggio, denaro, regali, sconti, uso gratuito, trasforma il contenuto in pubblicità. E la pubblicità deve essere immediatamente riconoscibile come tale.
Se non lo è, rischia di essere etichettata come “pubblicità occulta”. Le segnalazioni arrivano spesso non dai regolatori, ma dai concorrenti. La Reclame Code Commissie (RCC) tende a dare loro ragione, lasciando le aziende con danni reputazionali e sentenze pubbliche da spiegare.
Pubblicità occulta sui social
Quando “solo una visita” diventa commerciale
Alla legge non importa se intendevi fare pubblicità o no. Se un influencer parla bene del tuo brand e riceve qualcosa in cambio, prima o dopo, scritto o no, quel contenuto è trattato come pubblicità. E la pubblicità deve essere trasparente nel momento stesso in cui lo spettatore la vede.
Caso pratico: il vlog del negozio di letti
- Un influencer pubblica un video su YouTube dopo aver visitato un negozio di letti.
- Una volta online, il negozio lo ricompensa con uno sconto su un letto e incorpora il video sul proprio sito.
- Nessuna dichiarazione di collaborazione.
- Sentenza RCC: era pubblicità e andava segnalata. L’influencer ha ricevuto un vantaggio, il negozio ha riutilizzato il contenuto in chiave commerciale, il pubblico è stato ingannato.
Lezione: se il tuo brand ne trae beneficio, porti responsabilità. Anche se non hai chiesto il post, sei tenuto a garantire una corretta disclosure.
Rischi di influencer marketing e pubblicità nascosta
“#collab” non basta più
Molti influencer pensano che tag vaghi come #collab, #partner o #nospon siano sufficienti. Non lo sono. Il RSM richiede parole chiare e inequivocabili.
ToPer rispettare le regole, la disclosure deve essere:comply, disclosure must be:
- Esplicita: usare #advertentie o “betaalde samenwerking met [Brand]”
- Visibile: non sepolta in mezzo a decine di hashtag
- Nativa della piattaforma quando possibile, ad esempio “Paid partnership with” di Instagram
Trucchi creativi non fanno eccezione. Advertorial, challenge di prodotto o shout-out “solo per divertimento” contano come pubblicità se c’è un beneficio.
Caso pratico: gioielli gratis e tag #nospon
- Un influencer riceve gioielli in cambio di un post.
- Usa #nospon, sostenendo indipendenza perché “non c’è stato pagamento”.
- Sentenza RCC: ingannevole. Un prodotto gratuito è comunque un vantaggio. Dichiarare il contrario viola la trasparenza.
Lezione: sei corresponsabile. Se l’influencer inganna, il tuo brand è responsabile. L’ambiguità non è una difesa.
Impatto pratico per le micro e piccole imprese olandesi
Anche senza contratto scritto, la tua azienda è coinvolta. La RCC non cerca prove di accordi: guarda al vantaggio e alla percezione del pubblico.
Mappa dei rischi per i CEO
| Scenario | Rischio | Visione RCC |
|---|---|---|
| Prodotto regalato senza disclosure | Legale + reputazionale | Pubblicità, deve essere segnalata |
| Tag vago (#collab, #partner) | Inganno | Non sufficiente |
| Tag #nospon ma ricezione prodotto | Inganno | Sponsorizzazione, tag fuorviante |
| Incorporare contenuto influencer sul sito | Uso commerciale | Conferma collaborazione, scatta regola pubblicità |
| Nessun accordo o istruzioni chiare | Vuoto di governance | Indebolisce difesa in caso di reclami |
Come restare un passo avanti
L’influencer marketing può essere potente, economico, di grande impatto emotivo. Ma le regole non si piegano per le piccole imprese. Nel momento in cui dai, prometti o riusi qualcosa di valore, entri nella definizione legale di pubblicità, con tutti i doveri che comporta.
La trasparenza non è opzionale. Trattala come una strategia: stabilisci regole chiare con gli influencer, monitora l’esecuzione e non dare mai per scontato che conoscano la compliance per istinto.
Checklist operativa per le MSE olandesi che usano influencer
- Pretendere disclosure esplicite (#advertentie o “betaalde samenwerking met [Brand]”), chiare e visibili.
- Vietare tag vaghi o fuorvianti (#collab, #nospon, #partner).
- Mettere per iscritto: anche per regali, creare una breve guida con regole di disclosure.
- Controllare prima di condividere: mai incorporare o ripubblicare contenuti non conformi.
- Monitorare il mercato: puoi contestare i concorrenti che usano pubblicità occulta tramite la RCC.
Per micro e piccole imprese, la credibilità è ossigeno. Non sprecarla con errori evitabili. Nell’influencer marketing, la compliance non è burocrazia: è il prezzo da pagare per giocare pulito e restare affidabili.
Head of Compliance and Legal Department
Francesco Cattaneo è il Responsabile Legale e Compliance di XTROVERSO™. Avvocato italiano qualificato e esperto di privacy certificato CIPP/E, collega il diritto civile, la regolamentazione digitale e la governance strategica. La sua scrittura sfida la falsa divisione tra diritto e innovazione, dimostrando come regole chiare, se ben formulate, non siano limiti ma strumenti di libertà, protezione e progettazione a lungo termine.
