Q: Si le regalo un producto a un influencer y publica sobre él, ¿eso cuenta realmente como publicidad?
"Sí. Aunque no le pagues dinero, un producto gratuito se considera un beneficio. Eso significa que la publicación cuenta como publicidad y debe estar claramente señalada como tal; de lo contrario, tanto tú como el influencer pueden tener problemas."
Francesco Cattaneo
Lo que está pasando y por qué los CEO de pequeñas empresas deben preocuparse
Para micro y pequeñas empresas, el marketing con influencers parece el atajo perfecto hacia la visibilidad: un solo post en Instagram, TikTok, YouTube o LinkedIn y tu producto aparece ante miles de personas. ¿La trampa? Incluso enviar una muestra gratuita sin contrato puede activar obligaciones legales.
La ley neerlandesa es clara. Bajo la Nederlandse Reclame Code (NRC) y el Social Media & Influencer Marketing Code (RSM), cualquier forma de beneficio, dinero, regalos, descuentos, uso gratuito, convierte el contenido en publicidad. Y la publicidad debe ser inmediatamente reconocible como tal.
Si no lo es, corre el riesgo de ser calificada como “publicidad encubierta”. Las quejas no suelen venir de los reguladores, sino de los competidores. La Reclame Code Commissie (RCC) suele darles la razón, dejando a las empresas con daño reputacional y resoluciones públicas que explicar.
Publicidad encubierta en redes sociales
Cuando “solo una visita” se convierte en un acto comercial
A la ley no le importa si tu intención era publicitaria o no. Si un influencer publica positivamente sobre tu marca y recibe algo a cambio, antes o después, escrito o no, el contenido se trata como publicidad. Y la publicidad debe ser transparente en el momento en que el público la ve.
Caso: la tienda de camas y el vlog
- Un influencer publicó un video en YouTube tras visitar una tienda de camas.
- Una vez publicado, la tienda le dio un descuento en una cama y además incrustó el video en su web.
- No hubo ninguna mención de colaboración.
- Decisión de la RCC: esto era publicidad y debía etiquetarse como tal. El influencer recibió un beneficio, la tienda reutilizó el contenido con fines comerciales y el público fue engañado.
Lección: si tu marca se beneficia, eres responsable. Incluso si no pediste la publicación, se espera que asegures la divulgación adecuada.
Riesgos de los influencers y el marketing oculto
“#collab” ya no es suficiente
Muchos influencers creen que etiquetas vagas como #collab, #partner o #nospon bastan. No es así. El RSM exige un lenguaje inequívoco.
Para cumplir, la divulgación debe ser:
- Explícita: usar #advertentie o “betaalde samenwerking met [Marca]”.
- Visible: no enterrada entre un mar de hashtags.
- Adaptada a la plataforma: por ejemplo, la función de Instagram “Paid partnership with”.
Los trucos creativos no evaden la regla. Publirreportajes, “retos” de producto o menciones “por diversión” cuentan como publicidad si hay beneficio de por medio.
Caso: joyería gratis y la etiqueta #nospon
- Un influencer recibió joyas a cambio de un post.
- Usó #nospon, alegando independencia porque “no había pago”.
- Decisión de la RCC: engañoso. Un producto gratuito sigue siendo un beneficio. Al insinuar lo contrario, el influencer incumplió las reglas de transparencia.
Lección: eres corresponsable. Si el influencer engaña, tu marca es responsable. La ambigüedad no es defensa.
El impacto práctico para las MSE neerlandesas
Incluso sin contrato, tu empresa es responsable. La RCC no pide pruebas de acuerdos escritos; analiza el beneficio y la percepción del público.
Mapa de riesgos para CEO:
| Scenario | Riesgo | Visión de la RCC |
|---|---|---|
| Producto regalado sin divulgación | Legal + reputacional | Publicidad, debe etiquetarse |
| Etiqueta vaga (#collab, #partner) | Engañoso | No suficiente |
| Etiqueta #nospon con producto recibido | Engañoso | Patrocinio, etiqueta engañosa |
| Incrustar contenido del influencer en la web de la marca | Uso comercial | Confirma colaboración, activa reglas de publicidad |
| Sin acuerdo ni pautas al influencer | Brecha de gobernanza | Debilita defensa ante quejas |
Mantente por delante de la curva
El marketing de influencers puede ser poderoso, económico, de gran alcance y con impacto emocional. Pero las reglas no se flexibilizan para las pequeñas empresas. En el momento en que das, prometes o reutilizas algo de valor, entras en la definición legal de publicidad, con todos los deberes que conlleva.
La transparencia no es opcional. Trátala como estrategia: establece reglas claras con los influencers, supervisa su cumplimiento y nunca asumas que ellos conocen la normativa de manera instintiva.
Checklist práctico para MSE neerlandesas que usan influencers
- Exige divulgaciones explícitas (#advertentie o “betaalde samenwerking met [Marca]”), claras y visibles.
- Prohíbe etiquetas vagas o engañosas (#collab, #nospon, #partner).
- Déjalo por escrito: redacta un brief con reglas de divulgación, incluso para regalos.
- Revisa antes de compartir: nunca incrustes ni republiques contenido no conforme.
- Vigila el mercado: puedes denunciar a competidores que usen publicidad encubierta ante la RCC.
Para las micro y pequeñas empresas, la credibilidad es oxígeno. No la desperdicies en errores evitables. En marketing con influencers, el cumplimiento no es una carga burocrática: es el precio de jugar limpio y mantener la confianza.
Head of Compliance and Legal Department
Francesco Cattaneo es el Jefe de Legal y Cumplimiento en XTROVERSO™. Abogado italiano calificado y experto en privacidad certificado por CIPP/E, conecta el derecho civil, la regulación digital y la gobernanza estratégica. Su escritura desafía la falsa división entre la ley y la innovación, mostrando cómo las reglas claras, cuando están bien elaboradas, no son límites, sino instrumentos de libertad, protección y diseño a largo plazo.
